Alla fine del 2023, la nota località alpina di Cervinia — italianizzazione del toponimo originario francese “Le Breuil” — è tornata al centro del dibattito pubblico a seguito del mutamento ufficiale della propria denominazione. Dopo un primo ritorno alla forma storica “Le Breuil”, si è infine optato per la soluzione “Breuil-Cervinia”, scelta che riflette chiaramente il valore economico e comunicativo ormai consolidato del nome “Cervinia” come vero e proprio brand turistico.
Nel giugno 2024, due privati cittadini di La Thuile hanno registrato come marchi i toponimi “Cervinia” e “Breuil-Cervinia” per una vasta gamma di servizi (marketing, organizzazione di eventi culturali e sportivi, promozione turistica e attività alberghiere), diffidando successivamente il Comune di Valtournenche — ente territoriale cui la località appartiene — dall’utilizzo di tali denominazioni in assenza di autorizzazione.
La reazione dell’amministrazione comunale non si è fatta attendere: il Comune ha agito dinanzi al Tribunale di Torino, chiedendo la declaratoria di nullità dei marchi “Cervinia” e “Breuil-Cervinia”.
La decisione del Tribunale
Con sentenza del 5 marzo 2026, la Sezione specializzata in materia di impresa del Tribunale di Torino ha accolto la domanda di nullità delle registrazioni proposta dal Comune.
Il fulcro della decisione risiede nell’applicazione dell’art. 8, comma 3, del Codice della Proprietà Industriale, secondo cui i segni notori — tra cui denominazioni ed elementi identificativi di enti e realtà collettive — possono essere registrati come marchio solo dall’avente diritto o con il suo consenso.
La ratio della norma è chiara: evitare che terzi si approprino indebitamente della forza attrattiva e del valore evocativo di nomi notori, sfruttandoli a fini commerciali.
Nel caso di specie, il Tribunale ha riconosciuto la notorietà internazionale dei toponimi “Cervinia” e “Breuil-Cervinia” ed individuato nel Comune l’“avente diritto” legittimato a concedere o negare l’uso del nome. Conseguentemente ha dichiarato la nullità dei marchi registrati in assenza di consenso.
Non è stata invece accolta la domanda risarcitoria per asserito danno all’immagine e alla reputazione proposta dal Comune (quantificata equitativamente dal Comune in € 200.000), in quanto ritenuta non sufficientemente provata.
Toponimi e marchi: un equilibrio delicato
Oltre a quanto previsto dall’art. 8, comma 3, del Codice della Proprietà Industriale, la tutela dei toponimi è ulteriormente rafforzata dall’art. 10, comma 1, lett. b), del medesimo Codice, il quale dispone che i nomi degli enti territoriali possano essere registrati come marchio soltanto previo consenso dell’ente interessato.
Tale previsione attribuisce all’ente territoriale un vero e proprio potere di controllo, peraltro spesso sottoutilizzato nella prassi, che gli consente, ad esempio, di opporsi in sede amministrativa alla concessione di un marchio contenente un nome coincidente con il proprio, evitando così di dover sostenere i tempi e i costi di un giudizio di merito dinanzi all’autorità giudiziaria.
Naturalmente, affinché tale potere possa essere efficacemente esercitato, è necessario che l’ente territoriale sia tempestivamente informato del deposito della domanda di marchio, il che presuppone l’attivazione di un idoneo servizio di sorveglianza dei registri.
Un monito per i Comuni turistici
Il caso Cervinia mette in luce con particolare evidenza un rischio tutt’altro che teorico: la possibile appropriazione in chiave privatistica del nome di una località, con conseguenti ricadute sul piano economico e reputazionale.
In un Paese come l’Italia, contraddistinto da una straordinaria densità di note destinazioni turistiche — dalle località alpine a quelle balneari, fino ai borghi storici — il toponimo costituisce spesso un asset strategico di primario rilievo, se non il principale fattore di attrazione e riconoscibilità.
Nonostante ciò, il potere di controllo attribuito agli enti territoriali dal Codice della Proprietà Industriale risulta, nella prassi, ancora poco valorizzato e raramente oggetto di un presidio sistematico. Proprio alla luce di tali criticità, emerge l’importanza di un approccio consapevole e strutturato alla gestione e alla tutela dei segni distintivi legati al territorio, anche in una prospettiva preventiva.
Quali strumenti per la tutela
Alla luce del caso esaminato dal Tribunale di Torino, appare opportuno che gli enti locali adottino un approccio più consapevole e proattivo alla tutela del proprio nome, valorizzandone la dimensione strategica. In tale prospettiva, assumono rilievo, in particolare: il monitoraggio sistematico delle domande di registrazione di marchi contenenti il toponimo; l’esercizio effettivo del potere autorizzatorio previsto dalla legge, anche mediante l’adozione di regolamenti dedicati (di cui quasi nessun Comune è provvisto); la valutazione circa l’opportunità di registrare marchi collettivi o di certificazione; nonché la definizione di politiche di utilizzo del nome coerenti con le più ampie strategie di promozione e sviluppo del territorio.
In conclusione si può affermare che il nome di una località non è una semplice indicazione geografica, ma un bene giuridico complesso, al crocevia tra diritto dei marchi, concorrenza e valorizzazione economica del territorio.
Per le numerose località turistiche italiane, il messaggio è inequivoco: la tutela del nome non è automatica, ma richiede attenzione, strumenti giuridici adeguati e un’azione amministrativa consapevole.
