Il 21 luglio scorso è entrata in vigore la Legge 19 giugno 2026, n. 120, recante “Disposizioni in materia di destinazione di proventi derivanti dalla vendita di prodotti”, introdotta per disciplinare le campagne commerciali che prevedono la devoluzione, totale o parziale, a finalità solidaristiche dei proventi derivanti dalla vendita di prodotti.

L’iniziativa legislativa in esame muove proprio dal dibattito insorto in relazione a una nota campagna promozionale associata a un tipico dolce natalizio italiano, promossa da una delle più celebri influencer e imprenditrici digitali del panorama nazionale, in collaborazione con una storica azienda dolciaria piemontese.

Si parla, a tale proposito, di “charity-washing”, la comunicazione ambigua che lega la vendita di un bene di consumo a donazioni destinate al terzo settore: il legislatore mira ad assicurare maggiore trasparenza nelle iniziative commerciali che associano la vendita di prodotti al perseguimento di finalità solidaristiche, introducendo obblighi stringenti di disclosure per produttori e professionisti.

L’estensione della nozione di “professionista”

La principale innovazione sistematica risiede nell’ampliamento dell’ambito soggettivo di applicazione. Rispetto alla definizione tradizionale contenuta nell’art. 3 del Codice del Consumo, gli artt. 1 e 2 della Legge n. 120/2026 estendono espressamente la qualifica di “professionista” (e le relative responsabilità informative) a chiunque promuova l’acquisto di un determinato prodotto.

In particolare, la Legge ricomprende in modo esplicito “i soggetti che svolgono attività di pubblicità del prodotto nella forma tradizionale ovvero in quella di influencer marketing” (art. 2, co. 4), estendendo così l’obbligo informativo anche alle agenzie, i testimonial e content creator.

I nuovi adempimenti operativi: packaging, comunicazioni ed esenzioni

Un ulteriore profilo di innovazione è rappresentato dai nuovi adempimenti operativi posti a carico di produttori e professionisti.

L’art. 2 precisa le informazioni che devono essere obbligatoriamente indicate, in modo chiaro e inequivocabile, sul packaging del prodotto e nei messaggi promozionali:

• il soggetto destinatario dei proventi ai sensi dell’articolo 1, co. 1;
• la finalità per cui saranno impiegati tali proventi; e
• l’esatto importo o la quota percentuale del prezzo destinata alla beneficenza per ogni singola unità venduta.

A ciò si aggiunge l’obbligo di comunicazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sancito dall’art. 3: le informazioni della campagna devono essere comunicate all’Autorità almeno 15 giorni prima dell’avvio della vendita; successivamente, entro tre mesi dalla scadenza prevista per il versamento, andrà comunicata anche l’effettiva esecuzione del bonifico a conferma dell’avvenuta donazione.

Tali obblighi, tuttavia, non si applicano qualora i proventi della vendita siano devoluti integralmente in beneficenza, né alle tradizionali raccolte fondi effettuate direttamente dagli Enti del Terzo Settore, a patto che questi ultimi non siano partecipati o controllati dalle aziende produttrici (art. 1, co. 2).

Il doppio binario sanzionatorio

La violazione degli obblighi informativi comporta l’applicazione della sanzione amministrativa pecuniaria del pagamento di una somma da 5.000 a 50.000 euro, oltre all’obbligo di pubblicazione del provvedimento “nel sito internet e nelle pagine delle reti sociali telematiche del produttore o del professionista destinatario della sanzione, su uno o più giornali quotidiani nonché mediante ogni altro mezzo ritenuto opportuno in relazione all’esigenza di informare compiutamente i consumatori” (art. 4, co. 3).

Tuttavia, qualora la condotta integri gli estremi di una pratica commerciale scorretta, si applica la disciplina più severa del Codice del Consumo (art. 27, comma 9), che prevede sanzioni pecuniarie fino a 10 milioni di euro, configurando un rischio reputazionale ed economico elevatissimo per i brand.

Considerazioni finali: una tutela per l’intero ecosistema

L’introduzione di questo testo normativo conferma come la pratica dell’influencer marketing non sia più una prassi pubblicitaria ancillare, bensì un settore industriale maturo e in costante evoluzione, a cui le aziende attingono con frequenza e investimenti sempre maggiori.

In quest’ottica, la definizione di un quadro regolatorio certo non deve essere letta come un mero irrigidimento burocratico: se è indiscutibile la primaria esigenza di tutelare l’affidamento e la buona fede dei consumatori, la presenza di regole chiare, perimetrate e uniformi rappresenta uno strumento di protezione fondamentale per le imprese e per i professionisti stessi. Eliminando le zone d’ombra normative, invero, la legge consente alle aziende di strutturare campagne di Corporate Social Responsibility (CSR) efficaci, blindando la compliance contrattuale a monte e salvaguardando il valore più prezioso in queste operazioni: la trasparenza e la reputazione aziendale.

A cura di:
Elena Anastasia con la supervisione di Fabrizio Filì