Nel marzo 2022, con provvedimento n. 30099/2022, l’AGCM sanzionava la società di e commerce Zalando SE, per aver collocato durante gli Europei di calcio del 2021 in Piazza del Popolo a Roma, che ospitava il “Football Village” di “UEFA Euro 2020”, un grande cartellone pubblicitario con la scritta “Chi sarà il vincitore?”, unitamente al nominativo di Zalando, la raffigurazione delle 24 bandiere delle Nazioni partecipanti gli Europei e una maglia calcistica bianca con il marchio di Zalando.
La decisione dell’AGCM si fondava sul ritenere che il cartellone inducesse il pubblico a credere che ZALANDO fosse uno sponsor della manifestazione calcistica, cosa che invece non era e che, quindi, tale cartellone costituisse pubblicità parassitaria vietata (art. 10, commi 1 e 2 del D.L. n. 16/2020).
La sanzione comminata dall’AGCM era pari al minimo previsto dalla legge: 100.000 euro (l’importo massimo è 2,5 milioni di euro) in considerazione della i) la modesta gravità della violazione; ii) della limitata diffusione del messaggio pubblicitario, affisso unicamente in una piazza; iii) della limitata durata della violazione, pari a solamente sette giorni; iv) del fatto che si trattava della prima applicazione della normativa violata.
Zalando impugnava il provvedimento, prima, davanti al TAR per il Lazio che, con sentenza n. 13478/2023, confermava la decisione impugnata e, poi, avanti al Consiglio di Stato che, con sentenza dell’11 aprile 2025, n. 3118 confermava la sentenza del TAR.
L’art. 10 del DL 11 marzo 2020, n. 16, convertito con modificazioni dalla L. 8 maggio 2020, n. 31 vieta il c.d. ambush marketing, ossia il “marketing di imboscata” e prevede che «sono vietate le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale».
In particolare, sono vietate: a) la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale, idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali; b) la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento sportivo o fieristico di rilevanza nazionale o internazionale; c) la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere in occasione di un evento sportivo o fieristico di rilevanza nazionale o
internazionale, e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo; d) la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico di rilevanza nazionale o internazionale ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati.
Non costituiscono attività di pubblicizzazione parassitaria le condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati a uno degli eventi prima richiamati.
I divieti sopra detti operano a partire dalla data di registrazione dei marchi ufficiali degli eventi in parola fino al centottantesimo giorno successivo alla data ufficiale del termine degli stessi.
La vicenda di cui si è detto evidenzia come l’ambush marketing – che peraltro può assumere rilevanza anche sul piano della tutela civile (concorrenza sleale) e della tutela penale – possa verificarsi nell’ambito di varie manifestazioni e, quindi, di come sia importante valutare attentamente le strategie pubblicitarie da adottare in occasione di determinati eventi.
