Attenzione a qualificare un prodotto o servizio come “ecosostenibile” o “a impatto zero”: se ciò non è verificabile, il Tribunale può inibire l’uso di tali caratterizzazioni nelle attività promozionali, a tutela del diritto dei consumatori ad un’informazione veritiera e corretta rispetto alle qualità ambientali del prodotto o servizio.
È quello che ha di recente stabilito il Tribunale di Milano, chiamato a pronunciarsi sulla legittimità del messaggio pubblicitario diffuso da una catena di ristorazione, la quale si fregiava di aver ottenuto una certificazione di sostenibilità ambientale da parte di un ente non profit statunitense.
Il Tribunale ha accertato che il messaggio pubblicitario conteneva termini eccessivamente vaghi e generici, come “paradigma circolare ed equo“, “più elevati standard internazionali di sostenibilità“, e faceva riferimento a fonti di energia “in grado di rigenerarsi senza impatti negativi“: tutte espressioni ritenute non verificabili e prive di supporto documentale; inoltre era emerso che l’ente certificatore non era dotato del necessario requisito di imparzialità, essendo lo stesso che aveva ideato lo standard di sostenibilità che l’impresa dichiarava di aver ottenuto.
Alla luce di quanto rilevato, questi claim di natura ambientale sono stati ritenuti integrare una pratica commerciale ingannevole, ed il Tribunale ha ordinato all’impresa che ne faceva uso di rimuoverli dalla propria comunicazione promozionale.
Il greenwashing non integra una fattispecie autonoma, ma si colloca nell’ambito delle pratiche commerciali scorrette, disciplinate dal Codice del consumo, in attuazione della Direttiva 2005/29/CE.
In particolare l’art. 21 Cod. cons. vieta le pratiche commerciali ingannevoli, intese come le comunicazioni contenenti informazioni false o idonee a trarre in inganno il consumatore medio in relazione alle caratteristiche principali del prodotto, ivi comprese le qualità ambientali e i processi produttivi.
Tali sono da considerarsi le tipiche manifestazioni del greenwashing, quali per l’appunto, l’impiego di claim ambientali generici, l’utilizzo di certificazioni non verificabili, nonché le omissioni informative rilevanti circa l’effettivo impatto ambientale del prodotto lungo il suo ciclo di vita.
Per contrastare questa condotta illegittima si è fatto ricorso ad uno strumento introdotto nel nostro ordinamento pochi anni fa (nel 2019): l’azione inibitoria collettiva, disciplinata dall’art. 840-sexiesdecies del codice di procedura civile, che consente a chiunque vi abbia interesse (anche enti rappresentativi di interessi collettivi come le associazioni di consumatori) di chiedere di far cessare atti e comportamenti pregiudizievoli per la collettività, o di vietarne la ripetizione, ponendo a carico dei trasgressori anche delle sanzioni pecuniarie in caso di violazione.
Con questa pronuncia i Giudici hanno dimostrato un atteggiamento altamente innovativo in tema di contrasto al greenwashing, allineandosi ai principi contenuti nella Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, “che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione”, nonostante non siano ancora decorsi i termini in essa stabiliti affinché le legislazioni nazionali vi si adeguino (termine ultimo è il 27 settembre 2026).
La Direttiva (UE) 2024/825 mira a superare la logica repressiva ex post, tipica della direttiva del 2005, in favore di un modello che impone obblighi informativi più stringenti e standard qualitativi delle dichiarazioni ambientali. Viene così introdotto il divieto espresso di utilizzare claim ambientali generici (quali “eco-friendly”, “verde”, “sostenibile”), che risultino privi di evidenze scientifiche o verificabili; il divieto di esibire marchi che non siano riconducibili a certificazioni di sostenibilità pubbliche o autorizzate; obblighi di maggiore trasparenza circa la durabilità e riparabilità dei prodotti.
Nel caso in questione il Tribunale ha affermato che il mero richiamo a una certificazione privata non accreditata non è sufficiente a giustificare affermazioni circa il rispetto di “alti” o “elevatissimi” standard ambientali o socio-ambientali, ove tali affermazioni non siano adeguatamente spiegate e contestualizzate. Pertanto, nonostante sino al recepimento della direttiva UE 2024/825 queste certificazioni private siano lecite, il riferimento alle stesse in un claim ambientale integra una pratica commerciale ingannevole, poiché evoca l’assenza di impatti ambientali negativi dell’attività o del prodotto, senza che tale caratteristica sia dimostrata. Accertata l’ingannevolezza dei claim ambientali, è legittimo l’ordine di rimozione degli stessi dalle comunicazioni commerciali e la previsione di una penale per ogni violazione o ritardo nell’adempimento.
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A cura di Marco Agami e Elena Anastasia
